Архив рубрики: ‘ПРОЦЕСС МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ’
Процесс медиапланирования начинают с изучения исходных данных — описания товара или услуг, аудитории, бюджета, сроков, целей и т. д. После этого разрабатывают собственно медиа-план, в который входит ряд документов. На следующем этапе оптимизируют медиаплан. Затем медиаплан согласовывают с творческой частью рекламной кампании. Далее медиаплан реализуют, анализируют и корректируют в контексте продолжения текущей или новой рекламной [...]
При разработке медиаплана решают задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирают носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рамках определенного бюджета.
В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, Интернет и т. д.
В процессе медиапланирования к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги следует подобрать характеристики рекламного средства (например, телевидения или газеты). В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом — минимальной.
В процессе выбора лучшего носителя средства распространения рекламы ранжируют по численности целевой аудитории и по стоимости рекламы в них. [...]
Очевидно, что носитель должен обеспечить рекламный охват на той же территории, где продается товар компании. При этом следует донести информацию до возможно большего числа потенциальных покупателей. Каждый из рекламоносителей имеет свой уровень охвата, при этом ни один из них не может воздействовать на 100% аудитории.
Важный показатель охвата — Избирательность аудитории (audience selectivity). Он указывает на [...]
Рекламоноситель должен быть способен обеспечить необходимую частоту воздействия на потребителя. Для одних рекламодателей будут важны контакты на протяжении одного дня, для других — в течение недели, для третьих — в течение месяца.
Важным показателем при выборе носителя является его Скорость аккумулирования аудитории (speed of audience accumulation). Рекламодателю необходимо знать, как быстро он добьется необходимого результата с тем или иным носителем плюс сколько времени, повторов потребуется для того, чтобы охватить всю его потенциальную аудиторию.
Характеристики товара могут потребовать приведения в рекламе значительного объема информации и, соответственно, внимания потребителей. Носитель должен подходить по виду информации — рациональному (детализированному) или эмоциональному. Телевидение и радио в большей степени эмоциональны, пресса рациональна. Если по телевидению давать много сложной детализированной информации в коротком рекламной ролике, то она будет слабо восприниматься.
При выборе носителей можно ориентироваться на те из них. где уже рекламируются конкуренты. Там, видимо, точно есть потребители, и они в определенной степени уже «обработаны» профильной рекламой. Однако придется вести конкурентную борьбу.
Там, где нет конкурентов, не нужно тратить так много средств и денег. Но достаточно ли в этих носителях потенциальных клиентов?
Среди подходящих рекламоносителей необходимо выбрать, с одной стороны, приемлемый по финансовым возможностям, с другой — самый недорогой по стоимости рекламы за один контакт с потребителем (СРТ, CPR).
На практике нередко дешевое в отношении достижения одного клиента средство оказывается недоступным рекламодателю из-за общей дороговизны, т. е. приходится покупать сразу очень много контактов.
При выборе рекламного средства приходится также решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т. д.
Важно определить и размер рекламы.