Это становится справедливым и для России. Реклама вошла в жизнь российского общества, формируя современный рынок, поведение и вкусы потребителя, отчасти и свойства самого товара. В условиях рынка она выступает движущей силой разви­тия экономики, а следовательно, и основой демократического устройства общества. Именно при ее помощи любой человек получает возможность делать выбор как потребитель не толь­ко различных товаров и услуг, но и различного медиаконтента. СМИ же получают возможность выйти из-под контроля тех сил и движений, которые напрямую заинтересованы в полити­ческой пропаганде. Конечно, существует и такая опасность, как диктат «денежного мешка» рекламодателей, однако в условиях множественности и конкуренции товаров и услуг, в условиях современной рыночной экономики опасность такого диктата значительно менее существенна, чем опасность политического доминирования.

Вместе с ростом конкуренции на товарном рынке развивается и растет конкуренция на медиарынке. Мир вступил в новый

Информационный век. Сегодня появляется все больше новых производителей медиаконтента и все больше новых, в том числе и технологически совершенно новых, каналов распространения этого контента, например такого как подкастинг. Однако с появлением новых СМИ сам объем медиапотребления не меняется. Люди не смотрят и не читают больше и не тратят на это больше средств. На практике происходит лишь перераспределение вре­мени и расходов на медиапотребление между растущим числом контент-провайдеров.

В результате происходит дробление аудитории СМИ. Ее становится все сложнее охватить. Именно для решения данной проблемы и возникло медиапланирование как отрасль, призванная находить более эффективные пути донесения информации до аудитории различных медиа.

Медиапланирование — область рекламы, относительно новая не только для России. Вместе с тем в силу специфических особенностей нашего рынка, в том числе рынка рекламного (включая рынок социологических исследований) и рынка образовательного, медиапланирование, несмотря на свою объективную востребованность, все еще остается «тайным знанием» лишь небольшой группы узких специалистов, работающих по большей части в зарубежных сетевых агентствах.

В преодолении нехватки достаточного числа высокообразованных, обладающих необходимым уровнем специальных знаний рекламистов и медиаработников и видится особое значение новой книги известного рекламного специалиста и автора многочисленных работ по рекламе А. Назайкина «Основы медиапланирования».

В своей книге автор излагает основные понятия и принципы медиапланирования, причем делает это подробно и понят­но, применяя скорее гуманитарный, а не строгий абстрактно-математический подход, каким отличаются те немногие издания о медиапланировании, что вышли на нашем рынке. Таким образом, она может служить вводным курсом в данную дисциплину как для рекламистов и журналистов, так и для студентов и преподавателей в области рекламы и медиазнания.

Можно сказать, что данная работа знаменует собой переход не только элиты рекламной профессии, но и всего обширного рекламного и медиа – сообщества на новый уровень зрелости, когда профессионалам требуется не просто информация, но и ее обобщение, осмысление и интеграция как с научными исследованиями, так и с профессиональными нормами.

Предпосылкой появления медиапланирования стали процессы, происходящие в нашем современном информационном окружении. Согласно принципу относительного постоянства американского исследователя М. МакКомбсарасходы на средства массовой информации (СМИ) в семейном бюджете сравнительно постоянны. С появлением новых медиа люди не тратят больше, а просто перераспределяют свои денежные средства. Общее число потребителей информации остается практически неизменным, но они постоянно выбирают какие-то новые СМИ, отказываясь при этом от прежних полностью или частично. Как замечает один из ведущих специалистов по медиапланированию Джек Сиссорс, это приводит к тому, что «в настоящее время дробление аудитории стало доминирующей характеристикой массмедиа… Разнообразие выбора методов просмотра

Рекламной информации значительно уменьшает аудиторию традиционных массмедиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не изменилось»

Мир вступил в новый, информационный век. Появилось много очень разных СМИ, что привело к делению получателей их сообщений на все более и более мелкие сегменты. «Люди все чаще одновременно потребляют сразу несколько медиа. Сегодня это происходит примерно в половине случаев. Лишь в 55% случаев человек читает газету "эксклюзивно", не обращаясь при этом к другим видам медиа. В случае использования Интерне­та это происходит в 53,8%, в случае чтения журналов — в 53,6% случаев и в случае телепросмотра — в 49,4% случаев… Просмотр телепередач совмещается с каким-либо другим видом медиа особенно часто. В 19% случаев опрошенные читают дома журналы при включенном телевизоре. 17,4% опрошенных заявили, что посещают интернет-сайты во время телепросмотра, а 15,3% читают при включенном телевизоре газеты…».

Потребление нескольких СМИ может быть одномоментным или разнесенным во времени, когда человек, например, читает утром газету в метро, а телевизор смотрит дома вечером. Медиапотребление может быть ограничено только определенным видом СМИ, например человек смотрит телевизор, но не читает газеты. Самое важное — это то, что медиапотребление может иметь различный характер внутри одной целевой группы покупателей. И в таком случае для того, чтобы донести до нее рекламу наиболее эффективно, приходится использовать сразу несколько носителей.

Меняется не только количество и качество медиапотребления, изменяются и цены на рекламные площади и эфирное время — они постоянно растут. «Пустая доставка» рекламно­го сообщения не заинтересованной в нем аудитории обходится слишком дорого. Проблема точности попадания в нужную группу потребителей стоит очень остро. Рекламодателям приходится пользоваться современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерными программами расчета эффективности рекламных кампаний.

Само понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, направленных на изучение эффективности организуемых различными компаниями рекламных акций. «Результатом его трудов стала фиксация того факта, что продвижение товаров и услуг на рынке происходит наиболее эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами Бартон подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования»

Сущность термина — в соединении слова «медиа», понимаемого как средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с планированием. Термин «медиапланирование» был впервые «русифицирован» в конце 1994 года в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром V-ratio в Институте социологии РАН. «Окрестили» новую дисциплину специалисты из ведущих московских рекламных агентств, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное собрание кружком медиапланеристов, по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров[1]. Но так как английская калька «медиаплэннер» еще менее удачна, термин прижился и ныне интенсивно употребляется в профессиональной прессе.

Медиапланирование — наука очень молодая, развивающаяся и не имеющая какой-то одной основной концепции. Это связано с историей ее возникновения. В начале XX века ни о каком нацеленном планировании не было и речи. Рекламодатели вывешивали свои объявления на улицах, публиковали в газетах, выбирая лучшие носители обычно эмпирическим путем. Однако XX век усложнил рекламное пространство — в 30-х годах появилось радио, в 50-х — телевидение, в 90-х — Интернет. Что выбрать рекламодателю? Где, как размещать рекламное сообщение? Эмпирическим путем это определить очень сложно и непомерно дорого.

В первую очередь рекламодатели столкнулись с этой проблемой, когда стали размещать рекламу на телевидении. Собственно медиапланирование и родилось из этого СМИ. Много каналов, передач, временных интервалов, различных рейтингов. В силу того, что исследования поведения телеаудитории, все время нажимающей кнопки пульта, перебегающей с канала на канал, слишком дороги, в медиапланировании стали применять математические методы. А в связи с большим объемом информа­ции стали разрабатывать специальные компьютерные программы. В Россию медиапланирование, собственно, и пришло с этими программами.

Сегодня в России, можно сказать, существуют одновременно два подхода в медиапланировании: «математический», основанный на абстрагированных универсальных математических решениях, разрабатываемых с использованием сложного и дорогого программного обеспечения, и «элементарный», основанный на здравом смысле, учитывающем специфику рекламоносителей и дефицит необходимых данных. Первый подход наиболее свойственен крупным рекламодателям, так как стоимость программ, данных и обслуживания весьма недешева. При грамотном использовании он обеспечивает относительную точность медиапланирования.

Второй подход, как правило, используется средними и мелкими рекламодателями, которые составляют подавляющее большинство. Они оперируют базисными прикладными знаниями о принципах медиапланирования. Им не по карману дорогие компьютерные программы и исследования целевой аудитории, которые во многих случаях могут даже и не окупиться. Поэтому мелкие и многие средние рекламодатели обычно действуют эмпирически, используя «метод научного тыка» — метод проб и ошибок.

Различные определения медиапланирования имеют скорее взаимодополняющий характер:

«Медиапланирование — искусство грамотно (а значит, в первую очередь экономно) планировать размещение рекламы»

«Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги»

«…медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумеваются частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания»

«В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т. е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана» [31, с. 110].

«Наиболее конструктивный подход при решении задач медиапланирования, на наш взгляд, состоит в том, чтобы: 1) иметь корректную в математическом плане формальную методику, работающую на определенной рейтинговой платформе;

2) использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей; 3) уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекламы, теми данными, что дают опыт и интуиция»

Иными словами, медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т. е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое число раз при минимальном бюджете.

Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и аудитории, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы.

Исходные данные, как правило, формулируются в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя. Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Однако нередки случаи, когда специалисту по медиапланированию приходится брать эту работу на себя, так как рекламодатель по тем или иным причинам просто не в состоянии подготовить этот необходимый документ. В таком случае исполнитель самостоятельно готовит бриф, а затем согласовывает и утверждает его у заказчика. В процессе этой работы собирают все необходимые исходные данные. Получить их помогут ситуационный анализ и стратегический план конкретной компании-рекламодателя.

Для создания брифа также необходимы знания основных параметров медиапланирования.

В процессе SWOT-анализа рассматривают основные характеристики товара (услуги), потребителя и рынка.

Основные характеристики продукта можно сгруппировать следующим образом:

• Описание продукта: наименование; категория; размеры, форма, цвет, состав, другие характеристики (возможно, вкус, запах и т. д.); зрительное впечатление от него; фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т. д.);

• Свойства продукта: функции; сфера и способ применения (например, реклама текилы, где расписывается процедура употребления продукта с солью и пр.); потребительские преимущества перед другими подобными продуктами;

• Происхождение продукта: название и местоположение производителя; время и технология производства; оборудование и люди, занятые его производством; история его появления; изменения, вносимые в товар, а также их причины и результаты;

• условия эксплуатации или Потребления: срок годности/ эксплуатации; предоставляемые гарантии; наличие сервисных центров; правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара;

• Торговые характеристики: цена оптом и в розницу; возможная причина приобретения товара покупателем (для личного пользования, для работы, в качестве подарка и т. д.); организация продаж; название и местонахождение дистрибьютора; условия доставки; время и место продаж; данные о продажах (время и место); соотношение продаж оптом и в розницу; мнения о продукте торговцев, потребителей, кон­курентов, экспертов и представителей средств массовой информации; житейские истории, связанные с продуктом.

Характеристики товара могут указать на объем рекламной информации и, соответственно, на размер закупаемой площади носителя. Необходимость же передачи фирменного цвета будет условием в выборе носителя. Например, если важно продемонстрировать внешний вид товара, то, возможно, лучше всего подойдет журнал с качественной полиграфией; если желательно показать товар в действии или представить людей, связанных с ним, то очень эффективной может стать реклама на телевидении; если важным преимуществом являются какие-то особенности устройства товара, то незаменимой может оказаться газета, позволяющая привести много подробностей, и т. д.

К информации о самом товаре как таковом необходимо добавить и информацию о конкурентах:

• название конкурентного товара;

• сильные его стороны;

• слабые стороны;

• отличия в товарах;

• доля конкурентного товара на рынке;

• цены;

• отношения с дистрибьюторами;

• общее число конкурентов;

• основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов;

• рекламные затраты;

• рекламная политика в целом (бюджет, рекламоносители, размер, частота, график выхода рекламы и т. д.);

• специальные акции по продвижению товара;

• рекламные слоганы, аргументы и т. д.

Информация о конкурентах может подсказать эффективные пути рекламирования и указать ошибки, которые не следует повторять, и параметры, по которым нужно превзойти другие компании, и т. д.

Общеизвестным фактом является то, что люди разного возраста, дохода и профессии, живущие в разных регионах, имеют разные потребности. Эта закономерность лежит в основе прин­ципа сегментирования рынка и обособления группы потенциальных потребителей определенных товаров.

Вместе с тем у этой самой общности людей, вполне естественно, будут разные вкусы и ценностные ориентации, культурный и образовательный уровень и, соответственно, она будет по-разному восприимчива к различным типам аргументации. Продуктов, производимых «на любой вкус» и «для любого возраста», совсем немного, и они редко пользуются успехом. Маркетологи едины: «среднестатистического» потребителя не существует. Современный развитый рынок фрагментирован и состоит из отдельных групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам. Даже такой, казалось бы, «бесполый» продукт, каковым являются сигареты, в современном обществе имеет различный рекламный «род» — мужской (Marlboro, Camel и другие) и женский (Virginia Slim, Eve и пр.). Эффективное рекламное воздействие возможно, только если оно адекватно и направлено на подходящий потребительский сегмент.

Если не определена целевая аудитория покупателей товара или услуги, то придется воздействовать на очень широкий круг людей. А это, с одной стороны, удорожает кампанию, с другой — создает риск не охватить нужную целевую аудиторию. Поэтому при решении задачи охвата целевой аудитории необходимо прежде всего хорошо представить группу будущего воздействия. Ее могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие различный возраст, пол, уровень образования, доход и т. д.

Для компаний, торгующих предметами повседневного спроса, может быть подходящей достаточно широкая аудитория. Для небольших фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа наиболее перспективных клиентов может быть маленькой.

Нередко крупные компании дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты. Это происходит в тех случаях, когда они перестают добиваться хороших результатов с помощью рекламы, обращенной к широким кругам населения.

Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора (демографического, географического, платежеспособности и т. д.). Одним из наиболее эффективных подходов к составлению портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения.

Кроме того, демографические данные вполне доступны компаниям. Часто для их получения не требуются большие инвестиции. Нередко необходимые данные содержатся в открытых результатах уже проведенных кем-либо исследований.

При использовании демографических данных важно понимать, что отдельные характеристики взаимосвязаны. Так, образование, безусловно, влияет на род занятий. От рода занятий и образования зависит уровень доходов. При этом следует заметить, что использование отдельных демографических характеристик не обеспечивает полную однородность группы людей. Так, например, человек с высшим образованием может иметь небольшие доходы.

В группу демографических характеристик входят:

• возраст;

• пол;

• местожительство;

• национальность;

• религия;

• состав и жизненный цикл семьи.

Люди среднего возраста, как правило, имеют средства, актив­но тратятся на себя и на семью. Обычно интересуются недвижимостью, автомобилями, финансовыми услугами.

Люди старшего возраста ограничены в средствах. Они предпочитают экономную покупательскую политику. Пожилые люди проявляют большой интерес к лекарствам.

Число людей в возрастной группе на определенном географическом рынке может указывать на то, какие объемы товаров определенных типов будут потребляться в настоящее время и в будущем.