Медиапланирование, реклама, маркетинг

В современном обществе, где потребление движет развитием производства, а средства массовой информации — информационным прогрессом общества, реклама не может не занимать видное место во многих сферах жизни. Для экономики реклама — это мотор развития, а для средств массовой информации — основа финансовой независимости. Во многих американских книгах по СМИ реклама названа не чем иным, как «главным [...]

Целью любой рекламной кампании является определенное воздействие на потенциальных потребителей товара или услуги. Чтобы этого добиться, прежде всего необходимо донести информацию до нужной аудитории в нужные сроки. Насколько точно будет осуществлена «доставка послания», зависит от качества работы над таким этапом рекламной кампании, как медиапланирование.

Первыми официальными отечественным медиапланеристами были люди, обслуживающие компьютерные программы, телевидение и крупных рекламодателей. Следующее — современное — поколение медиапланеристов пробует перенести устоявшиеся телевизионные технологии и на другие рекламоносители, на другие категории рекламодателей. Однако в большинстве случае это оказывается некорректным в силу специфических особенностей различных рекламоносителей.

Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности (лояльности) торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления и т. д.

Кроме составления общего бюджета, перед многими рекламистами стоит задача распределения этого бюджета по рынкам и по торговым маркам.
Распределение по рынкам

При расчете охвата важно понимать, что речь идет о числе людей, имеющих контакт с рекламоносителем, но не с рекла­мой. Ведь в исследованиях обычно регистрируются данные «по­требления» медиа, а не размещенного в нем информационного сообщения, т. е. реальный рекламный охват, очевидно, будет меньшим, чем расчетный охват читателей, зрителей, слушате­лей того или иного рекламоносителя. (Например, полагают, что [...]

Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Сколько раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Отве­тить на него однозначно невозможно, так как число необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное. На частоту рекламы влияют такие факторы, как:

Одна из самых известных моделей, характеризуемая S-Образной кривой, утверждает, что после многократного предъявления реклама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффектив­ность начинает медленно снижаться

Бюджет медиапланирования — это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на про­ведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование и т. д. Бюджет медиапланирования может быть задан как изначально, так и рассчитан в соответствии с по­ставленными целями.

Но может быть и развернутым, учитывающим многие пожелания заказчика (например, вид при­меняемой стратегии, конкретные СМИ, конкретный размер ре­кламы и т. д.). Например:
• компания (наименование, описание, основные конкуренты);